کتاب مدیریت استراتژیک برند (The New Strategic Brand Management) یکی از کتابهای مرجع بینالمللی در زمینهی مدیریت برند و برندسازی است که در بسیاری از دانشگاهها در سراسر جهان، به عنوان منبع آموزشی مورد استفاده قرار میگیرد.
کاپفرر کیست؟
ژان نوئل کاپفرر (Jean-Noël Kapferer) یک محقق و نویسندهی فرانسوی در حوزهی برند است که سالهاست در مدرسهی کسبوکارِ HEC در فرانسه، به آموزش مفاهیم مرتبط با برند و برندسازی میپردازد.
مفاهیم و تعاریفی که او دربارهی برند ارائه کرده است، به صورت گسترده توسط محققان، نویسندگان و نظریهپردازان برند و برندسازی مورد اشاره و استفاده قرار میگیرد.
او با برندهای بسیاری در نقاط مختلف جهان همکاری داشته که از جملهی آنها میتوان به Peugeot و Renault و Ferrero و Philips و Samsung و Hager و Accor Hotels اشاره کرد.
تخصص اصلی کاپفرر، طراحی و توسعهی برندهای لوکس است و در این زمینه، کتابها و مقالات متعددی تألیف و تدوین کرده است.
برند به عنوان یک دارایی استراتژیک
کاپفرر تأکید دارد که برند، یک دارایی بسیار استراتژیک است و باید آن را بخشی از سرمایههای یک کسبوکار دانست. او کتاب خود را چنین آغاز میکند: «داراییهای استراتژیک بسیار معدودی وجود دارند که میتوانند برای یک شرکت، طی یک بازهی زمانی طولانی، نقش مزیت رقابتی را ایفا کنند. برند یکی از این داراییهاست… مدیران میدانند که بهترین شکل وفاداری این است که مشتری به برند وفادار باشد، نه به قیمت [پایین] یا تخفیف
با این توصیف، وی اهمیت برند و برندسازی را فراتر از آن میبیند که صرفاً در واحد بازاریابی شرکتها به آن پرداخته شود و تأکید میکند که باید تمامی بخشهای یک کسب و کار، در بحث برند و برندسازی درگیر باشند.
او توضیح میدهد که برند داشتن، به خودی خود یک هدف نیست. بلکه برند وسیلهای است که باید به تحقق «رشد» و «سودآوری» کمک کند.
چه موضوعاتی در کتاب کاپفرر مطرح شده است؟
کاپفرر کتاب خود را در چهار بخش تألیف و تدوین کرده است.
او در بخش اول کتاب – که حدود صد صفحه را به خود اختصاص داده – فقط روی یک مفهوم متمرکز شده و آن، اهمیت استراتژیک برند است. البته در این بخش، کمی هم دربارهی تاریخچهی شکلگیری برند توضیح داده، اما اصل حرفش این است که اهمیت برند و برندسازی، فراتر از چیزی است که بسیاری از ما میاندیشیم و باید در بالاترین سطوح سازمان و کسب و کار، به برند و برندسازی پرداخته شود.
او همچنین به تنوع برندها اشاره میکند و توضیح میدهد که امروز، نهتنها کالاها و سازمانها، بلکه ارائهدهندگان خدمات، شهرها، کشورها، دانشگاهها و سلبریتیها، همگی در پی ساختن برند برای خود هستند و به دانش برندسازی نیاز دارند.
کاپفرر در بخش دوم کتاب خود، به چالشهای برندسازی در دوران معاصر اشاره میکند. تکهتکه شدن بازارها، تنوع رسانهها، ظهور برندهای آسیایی (در کنار برندهای مطرح اروپایی و آمریکایی) و افزایش قدرت مشتریان (هر مشتری = یک رسانه) از جمله چالشهایی است که او به آنها میپردازد.
قلب کتاب کاپفرر، بخش سوم آن است که از نظر حجم، بیش از نصف کتاب را به خود اختصاص داده است.
او در این بخش، مطالبی را مطرح میکند که معمولاً انتظار داریم در یک کتاب برند و برندسازی بخوانیم و ببینیم.
انتخاب نام برند، پلتفرم برند، ایجاد و توسعهی زیرساختهای اجتماعی برند، برندسازی در بازارهای بالغ، همراه شدن برند با تغییرات صنعت و بازار، معماری برند، توسعه برند، تشکیل سبدی از برندها، جوانسازی برندهای پیر و مدیریت برندهای جهانی و بینالمللی، از جمله موضوعاتی هستند که در بخش سوم کتاب مورد اشاره قرار میگیرد.
آیا کتاب کاپفرر بهترین مرجع یادگیری مدیریت برند است؟
در حوزهی برند و برندسازی، افراد صاحبنظر متعددی وجود دارند و به سادگی نمیتوان یک کتاب را به عنوان بهترین مرجع معرفی کرد. اما بیتردید کتاب مدیریت استراتژیک برند کاپفرر یکی از بهترین مراجع است.