نویسندگان و متفکران استراتژی و بازاریابی، مثل نویسندگان هر حوزهی دیگری در کسب و کار، میکوشند با مقالههای تازه و کتابهای تازه، همچنان به مخاطب یادآوری کنند که در دوران تازه نیز، حرفهایی برای گفتن دارند.
نسل اول، نسل دوم و نسل سوم بازاریابی
کاتلر نسل اول بازاریابی را از جنس نگرش دوران فوردیسم و تولید انبوه میداند: «یک کالای مشخص بدون کوچکترین تفاوت، در مقیاس بالا تولید شده و حالا واحد بازاریابی باید آنها را به فروش برساند.» (کسانی که هنوز، دو اصطلاح فروش و بازاریابی را مترادف میدانند، به نسل اول بازاریابی نزدیک هستند).
او نسل دوم بازاریابی را با اصطلاح STP توصیف میکند؛ همان چیزی که محور اصلی کتاب بازاریابی خود او نیز هست:
بخش بندی بازار (Segmentation)
انتخاب بازار هدف (Targeting)
جایگاهیابی (Positioning)
پس از تعریف نسل اول و نسل دوم، او به سراغ نسل سوم بازاریابی میآید: «جایی که باید روح انسان هم در نظر گرفته شود.»
کاتلر توضیح میدهد که منظورش از توجه به روح انسان، توجه به نیازهای بزرگتر و عمیقتر و ارزشگرایانهتر انسانهاست: «انسانها یک محصول را نمیخرند تا صرفاً نیازهایشان تأمین شود؛ آنها انتظار دارند اصول و ارزشهایشان هم رعایت شود و کسب و کارها، به چیزی فراتر از تأمین نیازهای روزمرهی آنها فکر کنند.»
توجه به ارزشهای مشتریان در کنار نگرش سیستمی (از جمله توجه به جامعه، حفظ محیط زیست و توجه به اثرات بلندمدت اقدامها)، دو مولفهی اصلی مورد تأکید کاتلر هستند.
کاتلر در این کتاب، برای بیان بهتر ایدهی خود، مجموعهی متنوعی از نویسندگان و اندیشمندان را به خدمت گرفته است.
در کتاب نسل سوم بازاریابی میتوانید نقلها و اشارههای فراوانی از افراد مختلف ببینید؛ از پیتر دراکر و پورتر و چارلز هندی و جیم کالینز، تا نویسندگان عمومیتر مانند استیون کاوی و ست گادین و دنیل پینک و چیپ هیث و دن هیث.
اما اصل حرف، نهایتاً همان چیزی است که در ابتدا گفته شد: «مشتریان به دنبال چیزی بیش از تأمین نیاز خود هستند؛ آنها میخواهند حس کنند با خرید از شما، به اصول و ارزشها و رویاهایی که در سر دارند، خدمت کردهاند.»
چند جمله از کتاب نسل سوم بازاریابی
- در بازاریابی نسل سوم، شرکتها خود را از طریق ارزشهایشان متمایز میکنند و تفاوتهای خود را در ارزشهای خود بیان میکنند.
- در دوران پرتلاطم، این تمایز به طور مسلّم قدرتمند است.
- بازاریابی نسل سوم معتقد است که مصرفکنندگان، انسانهای کاملی [با ابعاد گوناگون] هستند که نباید سایر نیازها و آرزوهایشان نادیده گرفته شود.
- همین امروز هم بازاریابی حمایتی و فعالیتهای بشردوستانه بهکار گرفته میشوند؛ اما به آنها به صورت استراتژیک نگریسته نمیشود.
- این فعالیتها اغلب تنها بخشی از فعالیتهای روابط عمومی یا استراتژی ارتباطات بازاریابی شرکت هستند. بنابراین نقشی در شکل دادن دیدگاه مدیران عالی شرکت و مدیریت کسب و کارشان ندارند.
- مدیران اجرایی شرکتها هنوز مسائل اجتماعی را به عنوان یک مسئولیت میدانند تا فرصتی برای رشد و ایجاد تمایز.
- شما باید به رقبایتان احترام بگذارید. این رقبایتان هستند که کل بازار را بزرگتر میکنند؛ چرا که بدون رقبا صنعت با سرعت کمتری رشد میکند.
- از طریق مشاهدهی رقبا ما میتوانیم نقاط قوت و ضعف خود و رقبا را که بسیار ارزشمند هستند، متوجه شویم.