مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر

مدیریت بازاریابی از جمله زیرمجموعه‌های دانش مدیریت است که همواره مورد توجه فعالان حوزه کسب و کار بوده است.

فیلیپ کاتلر و کوین کلر، دو تن از بزرگان حوزه مدیریت بازاریابی هستند که کتابهای متعددی را در این زمینه تالیف و منتشر کرده‌اند.

جالب اینجاست که با وجود اینکه مکاتب متعددی در حوزه بازاریابی وجود دارد و نگرش کاتلر و کلر، تنها یکی از آنهاست، اما همچنان کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر، به عنوان حاکم بلامنازع آموزش مدیریت بازاریابی در دانشگاه‌ها و مراکز آموزشی دنیا به رسمیت شناخته می‌شود.

کاتلر و کلر، مبحث مدیریت بازاریابی را با مفهوم تدوین برنامه بازاریابی یا Marketing Plan آغاز می‌کنند.

البته مفاهیم برنامه بازاریابی، در ابتدای کتاب آنها به صورت نسبتاً کلی مطرح می‌شود و در ادامه به بررسی دقیق‌تر هر یک از اجزای آن پرداخته می‌شود.

در ادامه کتاب، انجام تحقیقات بازار یا Market Research مورد توجه قرار می‌گیرد و به مباحثی مانند اندازه گیری تقاضای فعلی و پیش بینی تقاضای آتی پرداخته می‌شود.

کاتلر و کلر در کتاب مدیریت بازاریابی خود، تجزیه و تحلیل بازار محصولات مصرفی (مانند خمیر دندان و سیگار و کتاب و یخچال) را از تجزیه و تحلیل بازار محصولات صنعتی (مانند ماشین آلات کارخانه‌ها)‌ را تفکیک می‌کنند و به صورت جداگانه مورد بحث و بررسی قرار می‌دهند.

ارزش آفرینی برای مشتری، بخش بندی بازار، ارزش آفرینی برای برندها و شیوه های ایجاد موقعیت برای یک برند در بازار از جمله مطالب دیگری هستند که کاتلر و کلر به عنوان زیرمجموعه‌ای از مبحث مدیریت بازاریابی مورد توجه قرار می‌دهند.

برای کسانی که در حوزه استراتژی رقابتی مطالعه کرده‌اند، احتمالاً بخش‌هایی از کتاب مدیریت بازاریابی که تحت همین عنوان، از حوزه استراتژی مورد بحث قرار گرفته اند، حرف‌های چندان جدیدی نخواهد داشت.

اما مباحث مربوط به استراتژی محصول یا Product Strategy از جمله مباحثی است که در کتاب مدیریت بازاریابی، به شیوه‌ای بسیار روان و ساده آموزش داده شده‌اند.

مدیریت خرده فروشی‌ها، مدیریت شبکه های بازاریابی، طراحی و مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه، بحث‌های تبلیغات و روابط عمومی و نفوذ در بازارهای جهانی، از جمله بحث‌های دیگری است که در این کتاب مورد توجه قرار گرفته اند.

البته بدیهی است که نفوذ در بازارهای جهانی در این کتاب – و کتابهای مشابه – بیشتر به توسعه بازار محصولات آمریکایی در بازارهای شرق دور نگاه کرده و شاید اگر مخاطب ایرانی با توجه به عنوان این فصل، جذب چنین کتابی شود، رضایت وی چندان تامین نخواهد شد.

به هر حال، کتاب مدیریت بازاریابی تالیف شده توسط کاتلر و کلر، بدون هر گونه رقیب جدی، رایج ترین کتاب آموزش مدیریت بازاریابی در سراسر جهان است و هم اکنون ویرایش پانزدهم آن (مربوط به سال ۲۰۱۵) در بازارهای جهانی عرضه می‌شود.